近日，百果园董事长余惠勇一段回应水果价格质疑的视频，将百果园推上了舆论的风口浪尖，也引发了对“消费者主权、公司治理与经营现实”三者关系的深入思考。

失言引发众怒，“教育权”在消费者手中

余惠勇提出“商业要么利用消费者的无知，要么教育消费者成熟，百果园多年来走在教育消费者成熟的路上”“不会去迎合消费者，消费者不懂水果”。这些言论一出，立即引发公众反感，“你赚我钱还想教育我？”“买个水果还要被上课？”等批评声不断，话题#百果园称不会迎合消费者#冲上热搜。

在ESG的社会维度中，“尊重利益相关方”是核心原则，消费者作为企业最直接的利益相关方，需要企业与之平等沟通。百果园在2024年ESG报告中，虽将“客户沟通与服务”“食品安全与质量”“责任营销”等列为利益相关方重要议题，但董事长的言论却丢掉了消费者的信任。“教育”一词在商业语境中容易被解读为居高临下，暗含权力不对等，改变了平等的买卖关系，伤害了消费者的自主判断权与尊严。

当前，消费者对高溢价品牌的耐心在下降。当“高价”无法通过可见的高品质、可验证的溯源来支撑，就会被视为“不合理溢价”。消费者并非对“贵”本身敏感，而是对“贵而不值”更敏感，评论区不少用户指出百果园“又贵又难吃”“没觉得品质有多好”。在充分竞争的水果市场中，消费者才是掌握“教育权”的一方，百果园在信任资本不充裕时，这种失言会加速消费者“用脚投票”，转向更透明、更尊重消费者选择的品牌。

此外，此次风波还暴露出百果园公司治理的短板，即高管发言缺乏“防火墙”。成熟公司一般会对高管发言做议题审查、措辞预演及风险评估，以确保舆论走向可控，但百果园缺少这些机制，导致余惠勇的个人认知未经修饰便直接外溢为企业立场。百果园试图占据“高端水果”定位，但高价策略和“教育消费者”的表述，让消费者将“高价”与“傲慢”联系在一起，“溢价”也就失去了支撑。

营收承压，危机四伏

高端水果连锁近年来的日子并不好过。公开财报显示，2024年百果园营收同比下降9.8%，净亏损3.91亿元，这是近五年来首次出现净利亏损。门店数量上，2024年关店966家，平均每天关店2.6家。这凸显出消费者对高端水果连锁态度的转变，越来越多消费者在选择商品时会兼顾品质与价格，高价策略和“教育消费者”的表述，不仅难以拉动销售，反而加剧了消费者与品牌之间的认知裂痕。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，生鲜水果加盟模式面临多重挑战。一些加盟商反映的压货、高租金等问题，导致加盟商亏损严重，暴露了生鲜水果加盟模式在成本控制、供应链管理和加盟商利益协调等方面的不足。此外，高端水果连锁还面临其他维度的竞争压力，盒马、叮咚等全品类平台通过规模化采购降低进货成本，用即时配送改变消费习惯；社区团购模式以熟人 + 极致性价比模式在价格上直接击穿高端水果连锁的利润带。

百果园在食品安全上也频繁出问题。2022年被曝销售变质、隔夜水果等问题；2023年一家加盟店因所售水果农药残留超标被处罚；2024年“3·15”期间，武汉门店被曝出售卖过期水果。尽管百果园在2024年ESG报告中强调食品安全是质量体系的重要内核，但事实表明其在食品安全方面仍存在可优化的空间。如果公司在ESG报告中宣称“以客户为中心”“尊重消费者”，而高层却以“教育消费者”回应民怨，会直接削弱报告的公信力，让外界怀疑这些承诺是否为“形象工程”。当品控问题与高价定位存在明显矛盾，管理层却未能在供应链与品控环节做出足够的补救与透明披露时，品牌信任将丢失，进一步削弱百果园的生意基础。

反思与启示

百果园早期能迅速建立高端水果市场地位，与创始人在选品、供应链整合上的敏锐直觉密不可分。但在竞争环境、消费者偏好变化加速的今天，好产品并不等同于市场接受度，忽视消费者心理变化、价格敏感度和品牌沟通方式，容易让经营者失去对“温度”的感知。

百果园此次舆论风波折射出企业治理架构还未完成从创始人治理到职业经理人治理的过渡，创始人习惯的内部管理语境缺乏公共话语体系训练，导致消费者反感，恐将进一步影响其水果销量。百果园若真想“教育”市场，第一步应是接受市场和消费者对其品控的考评。ESG并不是年报的漂亮页眉，而是体现在每天的经营选择、每一次沟通细节和每一条用户投诉上的韧性与修复能力。只有真正尊重消费者，关注消费者需求，提升产品品质和服务水平，才能在激烈的市场竞争中重新赢得消费者的信任和支持。