2025 年夏天，TOP10 房企北方区域营销负责人王潇陷入焦虑：她负责的核心区豪宅项目自 5 月开盘以来，即便 8 折销售，去化率也仅接近 30%，460 多套住宅仅卖出 150 套，年底清盘目标几乎无望。更棘手的是，她所在的房企 2024 年四季度跟风 “抢地” 后，今年在售项目超十个，多数去化率不足 30%。
从 2021 年民营房企激进拿地后的流动性危机，到 2023 年央国企抢地后的市场遇冷，再到 2024 年四季度新一轮核心区抢地潮后的去化难题，房企似乎陷入了 “抢地 - 滞销 - 调整” 的周期性魔咒。2025 年楼市的分化与滞销，再次印证：“抢到地” 不等于 “卖得好”，盲目追高的 “抢地” 行为，终将反噬企业自身。
一、去化困局：从 “开盘即热销” 到 “打折仍滞销”
2024 年 “926 楼市新政” 带来的短暂回暖，让房企燃起了 “抢地” 热情。但 2025 年以来，政策红利消退，多数新拿地项目遭遇 “开盘即滞销” 的尴尬，即便核心区项目也未能幸免。
（一）去化率大幅分化，多数项目 “不及格”
2025 年房企新开盘项目的去化表现呈现 “两极分化”：少数核心地段、精准定位的项目仍能热销，多数项目则陷入滞销。王潇所在房企今年新开盘的五个项目中，三个去化率低于 20%，一个约 20%，仅她负责的项目接近 30%，已是年内最好成绩。
一线城市的情况同样严峻：北京朝阳三间房两个项目 5 月开盘，截至 8 月 28 日网签率仅 25% 和 11%；海淀朱房的臻云雅苑网签率 11.5%，而同区域的海晏雅苑却达 44.4%；上海部分豪宅项目甚至 “二季度至今一套未卖”。与之形成对比的是，北京海淀功德寺两个项目网签率高达 81% 和 95%，金茂、建发等企业的部分项目也表现亮眼。这种分化表明，“核心区” 不再是万能标签，产品定位与市场需求的匹配度愈发关键。
（二）滞销背后：政策退潮与供需失衡
2024 年四季度的抢地潮，源于房企对 “政策红利持续” 的误判。彼时 “926 新政” 刺激成交量回升，房企纷纷加大拿地力度，试图抢占市场份额。但 2025 年以来，楼市回归 “常态”，购房需求趋于理性，而 2024 年四季度集中拿地的项目密集入市，导致供需关系逆转。
王潇的项目便是典型：1 月拿地、5 月开盘，仅用四个月赶工，却赶上了市场降温。她坦言，项目滞销的核心原因是 “没赶上政策红利”——2024 年新政期间开盘的项目去化率多超 50%，而 2025 年开盘的项目即便降价也难吸引购房者。此外，房企 2024 年抢地导致的 “集中供应”，进一步加剧了竞争：同一区域多个项目同时在售，消费者选择增多，去化压力自然增大。
二、抢地魔咒：三次激进拿地，三次集体 “踩坑”
回顾近五年楼市，房企已三次因 “激进抢地” 陷入困境。每一次抢地潮都源于对市场的乐观预期，但最终都因政策调整或需求变化而遭遇反噬，形成难以打破的 “魔咒”。
（一）2021 年：民营房企主导的 “规模竞赛”
2021 年上半年，民营房企为追求规模优势，掀起首轮抢地潮。彼时甚至有投资人宣称 “一二线城市房价低于 2 万 /㎡、三四线低于 1 万 /㎡可闭着眼投”。但同年下半年 “三道红线” 政策出台，民营房企流动性危机集中爆发，大量项目停工、资金链断裂，行业迎来大洗牌，央国企趁机崛起。
（二）2023 年：央国企主导的 “需求误判”
2023 年，房企普遍认为 “疫情积压需求将集中释放”，央国企扛起抢地大旗，重点布局一二线城市。但随后市场持续下行，部分央国企也陷入流动性紧张，不得不暂停拿地、协商置换土地，消化存量项目。
（三）2024 年：央国企主导的 “核心区狂欢”
2024 年四季度，“926 新政” 带动楼市短暂回暖，中海、绿城、金茂等央国企再次启动抢地模式，重点争夺一线城市核心区地块。同花顺数据显示，2024 年 11 月至今，楼面价超 10 万元 /㎡的地块成交 6 幅，其中上海徐汇地块达 20 万元 /㎡；克而瑞数据显示，2025 年 1-7 月百强房企拿地金额同比增 34%，中海、绿城拿地金额增幅超 100%。
但讽刺的是，同期百强房企销售金额却下降 13%—— 拿地越多，去化越难。部分 “地王” 项目甚至延迟申请预售证，或开盘即 7.5 折销售，仍无人问津。三次抢地潮的共性在于：房企均基于短期市场信号做出乐观判断，忽视了政策与需求的不确定性，最终陷入 “高价拿地、低价卖房” 的困境。
三、破局关键：从 “抢地” 到 “精准造房”，竞争逻辑已变
2025 年的楼市滞销，标志着房地产行业的竞争逻辑已从 “拿地为王” 转向 “产品为王”。房企要打破 “抢地魔咒”，必须摒弃盲目追高，转向精准洞察需求、优化产品定位。
（一）地段仍重要，但不再是 “唯一”
传统认知中 “地段决定一切” 的逻辑正在弱化。北京海淀朱房的两个项目便是例证：地段、配套、开盘时间相近，但网签率却相差悬殊（11.5% vs 44.4%）。核心差异在于产品定位：华润主导的 A 项目主打 “现代功能美学”，强调 “静音” 适合 “鸡娃” 家庭，首开均价 12.5 万元 /㎡，总价门槛较低；建发操盘的 B 项目主打 “王府中式美学”，定位顶级豪宅，均价 13.5 万元 /㎡，总价 2400 万元起。结果显示，精准匹配目标客群需求的项目更受青睐 ——B 项目虽总价更高，但契合豪宅客户对 “文化符号” 和 “圈子” 的追求，去化效果更佳。
（二）从 “规模导向” 到 “需求导向”：拿地前先 “懂客户”
过去房企拿地多依赖 “市场热度” 和 “政策风向”，而 2025 年的市场证明，只有 “懂客户” 的项目才能存活。上述房企营销负责人指出，房企需将 “综合能力前置”：拿地前必须明确 “区域潜在客户需要什么产品、能接受什么价格”，而非拿地后再被动调整。
例如，普通住宅客户更关注 “性价比”，需控制总价、优化户型；豪宅客户更看重 “圈层” 和 “精神需求”，需强化产品的文化属性和专属服务。此外，房企还需根据客户需求优化规划：A 项目规划 512 套、最小 134㎡户型，覆盖更广客群；B 项目虽仅 403 套、起步 183㎡，但凭借 “得房率高、空间优越” 精准击中豪宅客户痛点，最终实现更好去化。
（三）警惕 “集中拿地” 风险，回归理性布局
2024 年四季度的抢地潮导致 2025 年集中供应，加剧了供需失衡。房企需摒弃 “跟风抢地” 的惯性，回归理性：一方面，根据自身资金实力和操盘能力控制拿地节奏，避免过度激进；另一方面，深耕优势区域，而非盲目扩张 —— 滨江、绿城深耕杭州，中海聚焦北京，保利、越秀立足广州，这些企业的表现相对稳健，印证了 “深耕优于广撒网” 的逻辑。
四、结语：告别 “抢地” 狂欢，行业进入 “精耕时代”
房企的 “抢地魔咒”，本质上是 “短期投机” 对 “长期规律” 的违背。2025 年的去化困局再次证明：房地产行业已告别 “闭着眼拿地、躺着赚钱” 的黄金时代，进入 “精耕细作” 的白银时代。
对房企而言，打破魔咒的关键在于：放弃对政策红利的过度依赖，转向对客户需求的深度洞察；摒弃 “规模至上” 的思维，转向 “质量优先” 的发展模式；从 “盲目抢地” 转向 “理性布局”，深耕优势区域、优化产品定位。只有这样，才能在分化的市场中存活下来。
对行业而言，“抢地潮” 的退去或许并非坏事。它将倒逼房企提升产品力和服务力，推动行业从 “野蛮生长” 转向 “高质量发展”。未来，那些能真正理解客户需求、脚踏实地造好房的企业，才能真正摆脱 “魔咒”，实现可持续发展。